本文来源：时代财经 作者：贺晴
欧洲杯刚刚落下帷幕，2024巴黎奥运会开幕式进入倒计时。赛场之外，中国车企借力国际体育赛事的体育营销战事再度打响。
随着国内销量的水涨船高，比亚迪的体育营销开始瞄准全球化赛事。今年，比亚迪一举成为2024年欧洲杯的官方合作伙伴；比亚迪旗下方程豹汽车马不停蹄地与中国国家举重队正式签约，为中国举重队冲刺巴黎奥运会提供全方位的支持与保障。
此外，奇瑞汽车与中国女排签约，成为中国女排的官方合作伙伴。
艾媒咨询首席分析师张毅向时代财经表示：“中国已经成为全球最大的汽车出口国，车企深化全球化布局成为未来主要的发展方向之一。中国汽车品牌对奥运会、欧洲杯等顶级体育赛事的赞助及相关营销举措，本质借力具有广泛群众基础和高度关注度的体育赛事来提升品牌的知名度和影响力，进一步”掘金“海外市场。
图片来源：比亚迪
车企“激战”国际体育赛事
顶级体育赛事一直是全球企业的营销场。张毅认为，体育赛事能够引发文化共鸣和情感链接，在建立消费者情感链接、塑造品牌形象方面拥有非常多的成功案例。过往，韩国、日本汽车品牌的全球化进程中亦在关联度高的体育赛事不遗余力开展体育营销，例如，现代汽车赞助FIFA，助力其全球化过程中塑造良好的品牌形象。
早在巴黎奥运开幕前数个月，奇瑞就开始加紧布局体育营销。
今年4月8日，奇瑞汽车和中国国家女子排球队正式签约，奇瑞风云、奇瑞瑞虎成为中国国家女子排球队官方用车，双方启动战略合作。
“这是奇瑞在体育领域跨界合作的一次里程碑。”奇瑞方面对时代财经表示，其认为，中国女排的体育精神与奇瑞汽车倡导的小草房精神高度契合，将提升奇瑞风云、瑞虎系列车型的品牌形象。
巴黎奥运会开幕前夕，一汽红旗则推出了奥运权益。
在体育营销上更大手笔的是比亚迪。不仅旗下方程豹汽车与中国国家举重队正式签约，在刚刚落幕的2024欧洲杯上，比亚迪更是豪掷“天价“赞助费，取代欧洲杯的长期合作伙伴大众汽车，成为赞助商中唯一的汽车品牌。自欧洲杯创立以来，比亚迪是首家由中国汽车品牌担任的最高级别汽车类赞助商。
对于比亚迪首次赞助欧洲杯的赞助费用，时代财经向比亚迪方面发去采访问题，截至发稿未获得回复。根据21世纪经济报道7月2日报道，2016年、2021年两届世界杯每家赞助商的平均赞助费用费别为4830万欧元（约合人民币3.75亿元）与4000万欧元（约合人民币3.1亿元），由此市场推测，本次赞助欧洲杯赞助商每家向欧足联支付的费用应该在4000万-5000万欧元（约合人民币3.1亿元-3.9亿元）。
真金白银或将助力其进一步撬动欧洲市场。欧洲杯期间，在电视转播画面上的慕尼黑足球场上，比亚迪打出了“新能源汽车世界冠军”的广告语；在今年年初开才业的比亚迪柏林首家门店里，布置满了各种欧洲杯元素；德国媒体则直接用“比亚迪取代大众成欧洲杯赞助商”为标题……
掘金海外市场
近年来，新能源汽车频频借力国际顶级赛事开展体育营销，背后则是中国新能源车企强烈的全球化意愿。有观点认为，随着中国汽车市场的日益饱和，国内车企的竞争已进入白热化阶段，海外市场成为了新的增长点。长期来看，体系化出海是立足国际、可持续发展的关键。
去年，中国取代日本成为全球最大的汽车出口国。今年，中国汽车出口继续高歌猛进。根据中国汽车工业协会数据，6月，我国汽车出口48.5万辆，环比增长0.7%，同比增长26.9%。今年上半年，汽车出口279.3万辆，同比增长30.5%。
具体分企业来看，6月，整车出口前十企业中，奇瑞出口量达9.7万辆，同比增长28.5%，占总出口量的20%。与上年同期相比，比亚迪出口增速最为显著，出口达2.8万辆，同比增长1.4倍。1-6月，整车出口前十企业中，从增速上来看，比亚迪出口20.7万辆，同比增长1.6倍。
奇瑞方面向时代财经表示，2024年以来，奇瑞继续保持中国汽车出口第一，1-6月，累计出口汽车532,158辆，同比增长29.4%。截至目前，奇瑞集团全球汽车用户累计突破1420万，其中海外用户近390万。
今年，奇瑞也在加快欧洲产能的布局，预计今年年底，奇瑞位于西班牙巴塞罗那的工厂将投产纯电动汽车。
比亚迪正在欧洲、东南亚以及日本等市场扩张。比亚迪方面介绍，其已遍及全球88个国家和地区，400多个城市。今年7月4日，比亚迪泰国工厂竣工，除泰国外，比亚迪还在乌兹别克斯坦、巴西和匈牙利等国设有乘用车生产基地。
此外，上汽集团计划在欧洲建设生产基地。7月17日，广汽埃安泰国智能工厂正式竣工投产。哪吒在泰国落地了第一家纯电动工厂，并在2024年3月投产，2024年5月，哪吒在印度尼西亚的工厂投产，今年1月，哪吒的马来西亚工厂动工。零跑汽车则将通过与Stelantis的合资公司，实现欧洲本土生产。
目前，国内车企正处于全球化扩张的阶段。张毅认为，车企花式进行体育营销，但能否接住流量转化为销量，仍需要中国车企持续推动技术创新和产品升级；加强海外服务网络建设，尤其是售后服务网络建设，完善的服务网络对提升用户的体验，增加消费者的满意度、忠诚度，以及复购等具有重要作用。总体而言，通过多种营销手段和产品策略，中国车企有望在全球化的道路上走得更远。
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